הקשר בין האיכות הנתפסת, נכסיות המותג, תפיסת המחיר, לנאמנות לקוחות בחברת דורקס

מקצוע
שנת הגשה 2005
מספר מילים 16326
מספר מקורות NULL

תקציר העבודה

הקשר בין האיכות הנתפסת, נכסיות המותג, תפיסת המחיר, לנאמנות לקוחות בחברת דורקס
1 .מבוא

1 .1. הצגת הארגון חברת דורקס ישראל הוקמה בשנת 1990, על בסיס יוזמה של דורקס העולמית, חברת האם, אשר מקום מושבה בבריטניה.
החברה עוסקת ביבוא ושיווק והפצה של קונדומים לשוק הישראלי ומסייעת במחקר ופיתוח מוצרים חדשים לקבוצת דורקס. עד שנה זו קונדומי דורקס יובאו ושווקו בישראל ע"י חברת האם דרך חברת הבת "אל.אר.סי." (L.R.C.) מפיצת דורקס בכל העולם.
החברה מונה 40 עובדים. שוכנת בפתח-תקווה במשרדי חברת "פרומדיקו בע"מ", אשר זו מפיצה את מוצריה. בשוק הקונדומים מספר חברות מתחרות: דורקס מובילה עם 48% נתח שוק (11 מוצרים במגוון), חברת R3 עם
5 % מנתח השוק (8 מוצרים במגוון), חברת לייף סטייל עם 12%, חברת לה-קונדום עם 5%, חברות קטנות עם 10%. לחברה טכנולוגיות יצור ייחודיות ולאחרונה נכנסה לתחום הג'ל הוגינלי לנשים. (ע"פ ראיון שנערך עם גב' יעל בן חור, מנהלת שווק של  חברת "דורקס" ב
2 0.05.03 ) מוניטין החברה דורקס נחשבת לחברה המובילה בעולם הדוגלת במין בטוח ונחשבת בעלת מוניטין גבוה בישראל ובעולם. החברה ממותגת ומוצריה נהנים מתפישת מוצר כשם נרדף לאיכות, בטחון, בטיחות, הנאה, חדשנות וכדומה. דורקס הטביעה את המושג "Feeling is everything" ובכך לצד יתרונות האיכות והטיב והביטחון שבמוצרים, מזוהים המוצרים בהנאה ובסיפוק המנטלי שיש בסקס. הפעילות העסקית של החברה חברת דורקס ישראל היא החברה המובילה בתחום יבוא, שיווק והפצת כובעונים בישראל. המחזור העסקי של החברה הוא כ 3- מיליון $ בשנה. שנת 2002 הסתיימה ברווח נקי של
5 0 אלף $. תקציב מו"פ מוצרים ושירותים חדשים נאמד ב-300- אלף $.
מטרת החברה לחדור לפלחי שוק שונים כגון: צעירים, סטודנטים, קהיליית ההומואים, מבוגרים (מעל גיל 35) ונשים. החברה תשווק ותפיץ מוצרים יעודים לכל שוק מטרה, תוך כוונה להרחיב את מגוון המוצרים שברשותה. דורקס תתמודד בעתיד עם אתגרים ותמורות בענף זה ותמשיך להוביל בתחרות הענפית בזכות טיב ואיכות המוצרים, ידע, כישורי ליבה ומשאבים, הטכנולוגיה ורמת השירות.
לאחרונה, עמדה החברה במטרה אסטרטגית חשובה , יוצר מוצר חדשני ואיכותי היחיד מסוגו בעולם – ייצור קונדום- "אוונטי" .
המוצר הנבחר קונדום אוונטי של דורקס מיוצר בשיטה טכנולוגית חדישה המאפשרת שימוש בחומר גלם, אשר לא היה בשימוש עד כה-דיורון. יתרונותיו של חומר הגלם הנ"ל הם התכונות, אשר הוא מקנה למוצר כדלקמן:
1.              חומר גלם – חומר גלם  דיורון  בעל תכונות מגוונות עמידות גבוהה בפני קריעה, מוליך חום, נעים למגע (דק).
2.              טיב – חומר הגלם "דיורון" ממנו מייצרת החברה את מוצריה, נחשב לאיכותי ביותר מסוגו בשוק.
3.              "דורקס אוונטי" – המוצר היחיד מסוגו בעולם המכיל קוטל זרע (NONXYNOL 9). קוטל הזרע מהווה יתרון ותוספת בטיחות לגבי מוצר, שמטרתו העקרית היא בטיחות ובטחון.
4.              נפח – בבדיקות וניסויים במעבדות "דורקס" הוכח כי הקונדום של דורקס מסוגל להכיל 43 ליטר אוויר לעומת 20 ליטר של המתחרים, דבר המעיד על חוזק ועמידות הקונדום (חיכוך, חום וכדומה).
5.              היפואלרגי – מוצר יחיד בשוק שהוא היפואלרגי / אנטיאלרגי, דבר המהווה יתרון משמעותי מפני שהוא פונה לשוק רחב יותר.
קונדום "אוונטי" נחשב ליחיד מסוגו בעולם, הן לגבי חומר הגלם אשר מרכיב אותו, טכניקת השימוש היחודית ותכונותיו. המוצר מעוגן בפטנט לתהליך הייצור, מסר שווקי, סמלים מסחריים ומרכיבי המוצר.  עלות ההשקעה בפיתוח ויצור הינה  כ- 300 אלף דולר וממומן ע"י הון עצמי של החברה וסיוע ממשלתי של כ- 200 אלף דולר.  היתרון הבולט של המוצר הינו במיצובו כקונדום איכותי וחדשני תחת הסיסמא "ללכת עם להרגיש בלי", בעקבות היותו מוליך חום מאפשר תחושה מקסימלית בזמן קיום מגע מיני. בנוסף הקונדום עמיד כמעט פי 2.5 מכל קונדום אחר בפני חום וקריעה (מבחן הכלת אויר). המוצר מוכן לשימוש "מגולגל", כך שעם הפתיחה ניתן ישיר להלבישו. בנוסף מכיל קוטל זרע, מרכיב אשר לא בנמצא בקונדומים של המתחרים. יתרונות אלה בולטים לעיני הלקוח והינם מודגשים הן במסר הפרסומי והן במאמצי השיווק (יחסי ציבור, דיילות וכו'). מחיר אוונטי כ-38 ₪ לצרכן ,6 קונדומים בחפיסה, בעוד שאר המוצרים של דורקס נאמדים ב-31-35 ₪ לצרכן ו-12 קונדומים בחפיסה.
המוצר יקר יחסית, בחברה גורסים כי איכותו ותועלתו אשר משרה מצדיקים זאת. המוצר זמין ומופץ בכל רשתות הפארם ובתי המרקחת הפרטיים, ב"פיצוציות" ובקונדומטים.
1 .2 הבעיה העסקית:  החברה העריכה כי למוצרים מתקדמים בתחום פוטנציאל הצלחה גדול , וזאת למרות ריבוי המוצרים שבו. כל חברה מנסה ליצר מוצרים מבודלים וכך השוני בין המוצרים הינו רב. הנחת היסוד הינה כי ככל שהמודעות לביטחון ביחסי מין עולה, כך הדרישה לקונדומים עולה, ולכן שוק זה מתאפיין בצמיחה משנה לשנה. בנוסף אורך חיי המוצרים ארוך ואין עונתיות בענף זה. עם זאת עוצמת התחרות בענף הינה גבוהה עקב שיטות שווק "אגרסיביות", מבצעים רבים של "קנה קבל". נתח השוק שניתן לכבוש בעקבות ההזדמנויות העומדות בפני דורקס והחדרת אוונטי היו – 3-2 אחוזים נוספים, דהיינו הגדלת נתח שוק לכ-50%.
החברה השקיעה בפיתוח וייצור כ-300 אלף דולר ובנוסף כ- 100 אלף דולר השקעה במאמצי שווק, קד"מ ופרסום.למרות חדשנותו של המוצר ומוניטין החברה ומאמצי קידום מכירות , המוצר לא הצליח לעמוד בציפיות/יעדי המכירה .
נתוני מכירות מראים על מגמת עליה מבטיחה , אשר נעצרה ובמקומה מתחילה ירידה  הדרגתית. תרשים מספר 1 : מכירות המוצר "אוונטי" באלפי שקלים , על פי רבעונים.   על פי גרף מספר 1 ניתן לראות כי החל מהרבעון השלישי 2001
חלה ירידה במכירות החברה אשר העצימה ברבעון הרביעי בשנת 2001 .  לאור הנתונים המוצגים ניתן לראות כי לקוחות אשר בהתחלה עשו שימוש במוצר , החליטו לנטוש את המוצר לטובת מוצרים מתחרים אשר קיימים בשוק . הלקוחות לא שמרו על נאמנותם למוצר וזאת למרות היתרונות הבולטים  אשר קיימים במוצר. קיימת  הסתברות סבירה ותחושה כי קיימת אי התאמה מלאה בתמהיל השיווקי הבא לידי ביטוי בין איכות נתפסת , תפיסת מחיר המוצר , נכסיות המותג, אשר אלה מרכיבים וחלק מניבוי תוצאות העסקיות של המוצר .
מחקר זה יבדוק היתכנות קשר בין המשתנים הללו ותרומתם או אי תרומתם לביצועי החברה ויינתנו המלצות אופרטיביות מתאימות לחברה.
1 .3 שאלות המחקר שאלות המחקר אשר ייבחנו במחקר זה : שאלת המחקר הכללית :
מהם הגורמים אשר קשורים לנאמנות צרכנים?
שאלות מחקר ספציפיות:  האם קיים קשר בין האיכות הנתפסת של המוצר לנאמנות לקוחות ?
האם קיים קשר בין נכסיות המותג לנאמנות לקוחות?
האם קיים קשר בין תפיסת המחיר לנאמנות לקוחות?

1 .4  מטרות המחקר מטרה יישומית מטרת המחקר הינה להמליץ המלצות יישומיות לחברת "דורקס" בתחום תמהיל השיווק  :
מחיר – האם על מנת לעלות את מכירות החברה יש צורך לעשות שינויים במחיר המוצר .
איכות המוצר – האם יש צורך לעשות שינוים באיכות הנתפסת של המוצר על מנת שייתפס כיוקרתי יותר או פחות בקרב קהל היעד.
ערך המותג – כיצד לבנות נכסיות למותג , ממשית ולא ממשית. תקשורת – לאור ממצאי המחקר ייבדק מהם המסרים היעילים בפרסום , וקידום מכירות אשר יימצבו את המוצר נכונה , ידגישו את יתרונותיו החשובים ויגבירו את מכירות המוצר.
במידה השערות מחקר לא יאוששו המחקר ימליץ  מחקרי  המשך, כגון: חקירת משתנים הקשורים לשינוי עמדות לקוח, סוג מעורבות קניה של הלקוח, משתני תמהיל השיווק נוספים וממדיהם, אשר ימליצו לבדוק היבטים נוספים ויובילו לפתרון הבעיה העסקית. המטרה התיאורטית בעקבות הבעיה העסקית עימה מתמודד הארגון , וכדי לאסוף אינפורמציה אשר תעזור לענות בצורה נכונה ויעילה על המטרות היישומיות של חברת "דורקס" בשיווק "אוונטי" , יבוצע מחקר אקדמי אשר בבסיסו בחינת קיומם ועוצמתם של קשרים משתנים כפי שהוגדרו באופן אופורציונאלי : הקשר בין איכות נתפסת של "אוונטי", תפיסת מחיר המוצר, נכסיות המותג של "אוונטי" לנאמנות הצרכן . כמו כן, הוספת ידע תיאורטי למחקרים בתחום השיווק בכלל ובענף הקונדומים בפרט. המחקר יערך על בסיס תיאוריות, מודלים בתחום צריכת מותגים והתנהות צרכנים שנערכו ונערכים בתחום השיווק המתייחסים למשתנים אלה.