סמינריון בקורס ניהול הפרסום בנושא השפעת פרסום ירוק על כוונת הקניה

תקציר העבודה

המחלקה לניהול וכלכלה עבודה סמינריונית בקורס ניהול הפרסום (10344) הנושא: השפעת "פרסום ירוק" על כוונת הקניה תוכן עניינים

1 .      מבוא

3
2 .      סקירת ספרות ..
5
2 .1   המהפכה הירוקה –.
5
2 .2   המסר הפרסומי –…
6
2 .3   פרסום ירוק –
7
2 .4   התנהגות צרכנים –.
9
2 .5   כוונת הקניה .
12
2 .6   תהליך הקניה
13
2 .7   השפעת פרסום ירוק על כוונת הקניה במחקרים קודמים … 14
2 .8   סיכום —
16
3 .      מחקר אמפירי
17
3 .1   מטרת המחקר –…
17
3 .2   שאלת המחקר, המשתנים והשערות המחקר … 17
3 .3   עריכת המחקר –..
18
3 .4   תוצאות אמפיריות -…
20
3 .5   דיון ומסקנות
24
3 .6   סיכום מסקנות המחקר ..
26
3 .7   מגבלות המחקר –.
27
3 .8   מסקנות ניהוליות —
28
3 .9   המלצות למחקרים עתידיים –. 29
4 .      ביבליוגרפיה ..
30 5.      נספחים —
32
5.1   נספח א' – שאלון המחקר –… 32
5.2   נספח ב' – הסמלים ומשמעותם -.
40
1 .    מבוא
מאז תחילת שנות ה-70 של המאה העשרים, כמות ניכרת של מחקרים נערכו על התנהגות הקניה של צרכנים לגבי מוצרים ידידותיים לסביבה. הדאגה החברתית והרגולטורית הגוברת לסביבה, מובילה מספר רב של חברות לשקול נושאים ירוקים כמקור משמעותי לשינוי אסטרטגי והופכת את הצרכנים הפרטיים ליותר משכילים בנושאים סביבתיים.
Ankit & Mayur, 2013)) דאגתם הכללית של אנשים לגבי כדור הארץ, הגדילה את רמות המודעות לאיכות הסביבה ושינתה את הדרך שבה אנשים חיים ואת המוצרים שהם רוכשים. בעקבות כך, הגדילו צרכנים ירוקים את התמקדותם בקשר שבין השיווק להתנהגות הצרכן ולסביבה. (Awad בתוך do Paço & Reis, 2012) אולם, ככל שעולה המודעות לנזק הסביבתי ממוצרים שונים, כך גדל גם מבחר המוצרים המוגדרים "אקולוגיים" – והחברות מנצלות זאת בתמחור. אך האם המוצרים באמת ירוקים כפי שהם מפורסמים? (ראה את טבלת הסמלים ומשמעותם בנספח ב'). (אהרוני, 2013) פרסום הוא אחד הכלים הנפוצים ביותר שחברות מפעילות כדי לכוון תקשורת משדלת אל קונים וקהלי מטרה והשפעת המסר הפרסומי תלויה לא רק במה שנאמר במסר, אלא גם באופן האמירה.
לכן, ישנם מפרסמים הבוחרים במיצוב שכלתני, על ידי הדגשת תכונותיו ותועלותיו של המוצר, בעוד שמפרסמים אחרים בוחרים במיצוב רגשי, על ידי פניה אל הרגש של הצרכן.
קוטלר והורניק (2000) במרחב המשתנה של מסחר ופרסום, שבו ליותר חברות יש פוטנציאל למזער או לתקן סוגיות סביבתיות, העובדה שלחברה יש תדמית המכוונת אל צרכנים בעלי גישה ידידותית לסביבה, לא הופכת את אותה חברה לחברה ירוקה והצבת תדמית ידידותית לסביבה אינה מציבה את הפרסום הירוק כאמיתי. פרסום ירוק מוגדר ככל פרסום אשר באופן מפורש או באופן מרומז מקדם מודעות לסוגיות סביבתיות ו/או מציע התנהגויות שימושיות למזעור או תיקון סוגיות סביבתיות אלה ויכול להיות מקושר למיזמי פרסום למטרות רווח או ליוזמות ללא מטרות רווח. Fowler & Close,
2 012)) אם כן, עד כמה הצרכן מוכן לשלם יותר עבור מוצרים ירוקים? בסקר שערך בשנת 2010 משרד התמ"ת, ציינו 70% מהנשאלים כי השפעתו של מוצר על הסביבה מהווה שיקול בהחלטת הקנייה ו-40% מהם השיבו כי היו מוכנים לשלם יותר עבור מוצר ירוק. מנגד, סקרים שפורסמו בארה"ב לאחרונה הצביעו על היחלשות בנכונות לרכוש "ירוק", בעיקר בשל חשדנות כלפי חברות המציגות עצמן ככאלה, למעט כשמדובר במזון – שם המגמה נמצאת בהתחזקות. המאפיין החברתי משמש לא אחת גורם שיווקי מובהק, בניסיון לגרום לצרכנים לרכוש דווקא ממך – וכך יותר ויותר חברות מנסות לצייר ולמתג עצמן, כירוקות, כחברתיות, כתורמות חזרה לקהילה וכשואפות לתיקון עולם. עד כמה זה עובד עלינו כצרכנים? 44% מהצרכנים בישראל מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים ושירותים של חברות שמיישמות תכניות שתורמות חזרה לקהילה – כך עולה מסקר שערכה חברת המחקר נילסן בקרב יותר מ-29 אלף צרכנים ברחבי העולם, לרבות 500 צרכנים מישראל. הסקר דוגם צרכנים בנוגע להרגליהם ולעמדותיהם במגוון נושאים, ונערך אינטרנטית תוך שקלול שיעור ומאפייני משתמשי האינטרנט במדינה, והתוצאות שוקללו ליצירת ייצוגיות של צרכני האינטרנט50% . מהצרכנים בעולם, מגלים ממצאי הסקר, מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים ירוקים. מנגד, מידת האמון שנותנים הצרכנים בעסקים נמוכה – רק 17% מהנשאלים בארץ מאמינים שעסקים עושים מספיק כדי לתמוך בקהילה (בהשוואה ל-40% בעולם(. עם זאת, הפער בין ההצהרות התיאורטיות וההתנהגות בפועל קיים. בכל העולם יש נכונות גבוהה יותר לשלם יותר עבור מוצרים ושירותים של חברות שתורמות בחזרה לקהילה, אך נמוך יותר שיעורם של אלה שאכן נוהגים כך בפועל. גם בישראל בא לידי ביטוי הפער הזה – 44% מצהירים על נכונות לשלם יותר על מוצרים כאלה, אולם רק 27% הצהירו באופן נחרץ שאכן יעשו זאת בפועל. (אהרוני, 2013) כוונת הצרכן לרכוש מושפעת מגורמים פנימיים, כגון היבטים אישיים – אמונות או גישה המבוססת על הערכה של הרכישה ומהגורמים חיצוניים כגון היבטים חברתיים – נורמות סובייקטיביות, התנהגות נתפסת וכדומה. גורמים אלה משפיעים על כוונותיו של הצרכן ועל התנהגותו. Anilkumar & Jelsy, 2013)) מחקרים רבים הוצגו ברחבי העולם וחקרו את משתנים שונים המניעים את בחירתו של הצרכן לרכישת מוצרים ידידותיים לסביבה.
מחקרים מסוימים בדקו את מידת אמינותם של מודעות פרסומיות ירוקות, כושר השכנוע שלהן ומידת המוטיבציה שלהן לגרום לרכישת מוצרים. Ankit & Mayur, 2013)) מחקרים אחרים בדקו את רמת הסקפטיות של צרכנים ירוקים כלפי טענות ירוקות המופיעות על גבי אריזות של מוצרים או במודעות פרסומיות. (do Paço & Reis, 2012) ישנם מחקרים שניסו לבחון בכלליות את גישתם של צרכנים כלפי התנהגות אחראית לסביבה וכלפי מוצרים ופרסומים המחשיבים את עצמם כ"ירוקים". (Haytko and Matulich, 2008) וישנם מחקרים שניסו לקבוע מה הן ההשפעות של פרסום ירוק על התנהגות סביבתית אחראית של צרכנים. (Akpoghiran,
2 012) בעבודה זו אציג תחילה סקירה של הספרות המקצועית ומחקרים שנעשו בבדיקת הקשר שבין פרסום ירוק לכוונת הקניה. לאחר מכן אבדוק את שאלת המחקר המרכזית: האם קיים קשר בין עמדתו של הצרכן כלפי פרסום ירוק לבין כוונתו לרכוש מוצרים ידידותיים לסביבה מאותה חברה מפרסמת? הבדיקה תתבצע בעזרת שאלון שיועבר למדגם אקראי של צרכנים ויבדוק את מידת השפעתם של מספר משתנים על עמדתו של הצרכן כלפי פרסום ירוק. לאחר מכן, תיבדק מידת השפעת עמדתו של הצרכן על כוונתו לרכוש מוצרים ירוקים.