עמדות ההורים כלפי פרסומות של מוצרי מזון המכוונות לילדים

תקציר העבודה

מבוא
השפעת הפרסום על התנהגותם של ילדים תופסת מקום נכבד בדיון הציבורי והפוליטי מכמה סיבות. ראשית, הפרסום נמצא בכל מקום; קשה להתעלם ממנו וקשה שלא להגיב אליו בחיוב או בשלילה. מקנייל ויא  (James McNeal & Chyon-Hwa Yeh) טוענים, ש"בגיל שישה חודשים, אותו גיל שבו ילדים מחקים צלילים פשוטים כמו "אי-מא", הם יוצרים דימוי מנטאלי של לוגואים  של תאגידים" (James McNeal and Chyon-Hwa Yeh – June 1993).  על פי מחקרים עדכניים של תעשיית השיווק, "נאמנות מותג" של אדם עשויה להתחיל כבר בגיל שנתיים (Children's Business,2000). בגיל 3, לפני שהם יכולים לקרוא, אחד מתוך חמישה ילדים בארה"ב כבר דורש דרישות ספציפיות למותגים מסוימים (Families Center for a New American Dream, 1999). מומחים טוענים, כי צרכן לכל החיים עשוי להיות שווה כ – 100,000 דולר לסיטונאי, דבר שהופך אסטרטגיות "מעריסה עד לקבר" למשתלמות במיוחד (James McNeal and Chyon-Hwa Yeh , 1993). כוח הקניה של צרכן צעיר עולה משנה לשנה. ההוצאות של ילדים בארה"ב מכפילות את עצמן בכל 10 שנים ב-3 העשורים האחרונים, והן גדלו פי 3 בשנות ה-90'. הוכח כי פרסום מוצרי מזון משפיע על העדפות ילדים בתחום המזון ועל התנהגותם הצרכנית של ילדים בכלל (The University of Strathclyde,2003) כך, למשל, בשנת 2003 פרסמה הסוכנות לתקני מזון בבריטניה  (Food Standard Agency) מחקר שהוצגה בו ההשפעה של פעילות קידום המכירות של מזון מסוים, המיועד לילדים, על קנייתו ועל צריכתו, ובמחקר זה הוכח כי יש קשר מובהק גם בין חשיפת ילדים לפרסומות בטלוויזיה ובין צריכת חטיפים וכמות הקלוריות והמרכיבים התזונתיים הנצרכים (2003(National Consumer Council ,.
הדרישה להגביל את הפרסום של מוצרי מזון המכוונים לילדים מבוססת בין השאר על הטענה שלפרסום השפעה חזקה במיוחד על העדפותיהם של ילדים ושהפרסום מעמיד את יחסי ההורים והילדים במתח ובלחץ מתמיד (טביביאין-מזרחי ובן-פורת, 2005). המפרסמים ערים לכוח הקניה של הילדים המתבטא גם בקניות הישירות וגם ביכולתם להשפיע על הוריהם, והם מקצים סכומי כסף גדולים לפרסום המיועד לילדים. נוסף על כך, מחקרים הוכיחו כי ילדים מאמינים שהטענות שבפרסומות הן אמת ואינם מבחינים בין תוכנית טלוויזיה לבין פרסומת המשולבת בה ((Lee J. Munger, 2004. פרסומות לילדים עושות ניצול ציני של ילדים בגילאים שונים שטרם התפתחו לגמרי קוגניטיבית ורגשית (Linn, 2004). המפרסמים מנצלים את היכולת של הילד להשפיע על הכוונות הרכשה של הוריו. יש כאן ניסיון להשפיע על ההורים באמצעות הילדים, שמהווה שימוש באדם כאמצעי ולא כמטרה שזה, לפי קאנט, פסול מיסודו (אביבה גבע, 2000).
העבודה מתבססת בעיקר על סקירה ספרותית של מחקרים אקדמיים שנעשו בשנים האחרונות בארה"ב, באנגליה, באוסטרליה ובישראל.
מחקרים אלה מאפשרים להבין מה הוא הניסיון  העולמי בכל מה שקשור להשפעות פרסום על ילדים ובמיוחד על ילדים בני 9-14 ועל עמדות ההורים כלפי פרסומות מזון. בסעיף הבא ניתן למצוא סקירה מורחבת של ניסיון בין לאומי בתחום של פרסומות מיועדות לילדים.
תוכן עניינים:
מבוא­                                                                                                          3-5
1 .       סקירה ספרותית
1 .1   ילדים – המטרה המרכזית של  המפרסמים                                               5
1 .2   האם ילדים מבינים מהי מטרת הפרסום ?                                                            5-7
1 .3   ההשלכות שיש לפרסומת על התנהגות הילדים                                          7-9
1 .4   השפעת פרסום לילדים על כוונות רכישה של ההורים                                9-14
2 .       תיאור המחקר
2 .1.    השערות המחקר                                                                                   15
2 .2.    שיטת מחקר                                                                                         16
2 .3.    מערך המחקר                                                                                       16
2 .4.    אוכלוסיית המחקר                                                                               16-17

2 .5.    כלי המחקר                                                                                          17-19
2 .6.    הליך המחקר                                                                                        19
3 .       ממצאי המחקר                                                                                            19-31
4 .       דיון                                                                                                                        32-35
5.       סיכום                                                                                                         35-36
6 .       ביבליוגרפיה                                                                                                            36-38
7.       נספחים                                                                                                       39-49