ציון:  95
עבודה טובה מאוד!   ממ"ן 13
שאלה 1
סעיף א[m1]  סבון דאב שייך לקטגוריית הסבונים, וטיפות האף של אוטריווין לקטגוריית טיפות אף (או עזרים שונים למניעת גודש). שתי החברות מבססות את השתייכותן לקטגוריות הנ"ל ע"י הכרזה על תועלת עיקרית וחשובה למוצרים באותה קטגוריה; סבון המכיל
5 % לחות וטיפות הנותנות 10 שעות בהן האף פתוח.
בסיסמאות אלו, מדגישים המשווקים את נקודת השוני הנתפסת בעיניהם ובעיני הצרכנים כחשובה ביותר של דאב ואוטריווין אל מול שאר המוצרים הקיימים בקטגוריות שלהם.
בעצם, הסיסמאות מתמקדות ביתרון המשמעותי ביותר של דאב ואוטריווין על פני המתחרים.
יחד עם זאת, התמקדות בתכונה אחת בלבד של המוצר יכולה להוות גם סכנה. כאשר המשווק מתמקד ביתרון אחד בלבד, נוצר מצב בו רב הצרכנים לא מודעים ליתרונות אחרים של המוצר שיכולים להיות משמעותיים לא פחות. כתוצאה מכך, ברגע בו יכנס מתחרה לשוק שיכול לספק מוצר בעל אותה תכונה, למשל, סבון מחברה אחרת גם כן עם
5 % לחות, או טיפות אף של חברה אחרת שגם בעזרתן האף פתוח 10 שעות, דאב ואוטריווין יאבדו את נקודת השוני שלהן אל מול שאר השוק ובכך את היתרון היחסי שלהן על פני התחרים.[m2]  יווצר מצב בו ישנן נקודות דמיון בקטגוריה בלבד, שהן אמנם תנאי הכרחי לשייכות לקטגוריה אך אינן מספיקות לשם בחירת מותג. כתוצאה מכך, סביר להניח, שדאב ואוטריווין ייאבדו אחוז מקהל לקוחותיהן אשר יעדיפו מוצרים חדישים או זולים יותר אשר יספקו להם את אותו הצורך, ויצטרכו למצוא פתרונות כדוגמת קמפיין שיווקי חדש, הורדת מוצר מהמדפים, שינוי תכונות ועוד, אשר יגרמו, לפחות בהתחלה, להפסדים כספיים.
סעיף ב מיצוב הוא עיצוב הצעת החברה ותדמיתה כך שיתפסו עמדה תחרותית ברורה ומשמעותית בתודעת צרכני המטרה.המיצוב נקבע לטווח ארוך, הוא כוללני יותר, והגדרת שדה הקרב שלו אינה כיסו של הלקוח כי אם תודעתו.המיצוב מנסה "לתפוס" את המשבצת התודעתית הפנויה בעזרת תועלת אחת זכירה לאורך זמן. המיצוב הוא ברמת אסטרטגיה, וכדי שיצליח על כל מרכיבי תמהיל השיווק לשרתו ברמה הטקטית ולאורך …  [m1]
5 נקודות  [m2]הסכנה המרכזית: התבססות על תכונה אחת או ביצוע אחד בלבד של המוצר. בבחינת: "כל הביצים בסל אחד". צריך לוודא שנקודת השוני הזו תהייה מספיק רלוונטית וחשובה לקהל המטרה, שתהייה מובחנת בהשוואה למתחרים, ושתיתפס כאמינה.