עבודה זו מתמקדת בבעיה אותה מגדירים המנכ"לים בעבר ובהווה של חברת HOT  כ-"נשמת אפה של החברה", והיא שמירה על נאמנות לקוחותיה. שינויים טכנולוגיים ורגולטוריים גורמים לאחרונה שינויים משמעותיים בתעשית שרותי הטלוויזיה, ויוצרים סביבה תחרותית החדשה. תחרות זו, מציבה חלופות שרות אטרקטיביות ללקוחות, ובכך עלולה לערער את נאמנותו לחברה ולשרותיה. נאמנות לקוחות זו, כפי שאנו למדים גם ממחקרים אקדמיים, הינה המפתח לרווחיות כל חברה עסקית. HOT זקוקה לכלים שיאפשרו להנהלתה להבין את האופן בו מתייחסים הלקוחות לחברה, בכדי לאתר מצד אחד את הלקוחות בעלי מחויבות גדולה –שהם הפוטנציאל לצמיחה וגידול ברווחיות, והן את אלו הממשיכים לקיים יחסי גומלין עם החברה "על תנאי", עד אשר תהיה להם חלופה מקבילה.
השאלה המחקרית בה מתמקדת העבודה הינה הבנה של הקשרים בין הגורמים השונים היכולים לנבא את מאפייני הנאמנות התנהגותית של לקוחות HOT -עם דגש על כוונות הרכישה של הלקוח- ובניה של מודל יישומי שיעזור להנהלת החברה לזהות מגמות אלו בפשטות ויעילות.
המחקר התמקד בשתי גישות עדכניות לניבוי נאמנות לקוחות: האחת מתבססת על שביעות רצון מחווית השירות של הלקוח ביסוד החיזוי, והשנייה –חדשנית- מתבססת על נכונות הלקוח להמליץ. בנוסף, נבדק מודל של מחבר המחקר, המגשר בין שתי גישות אלו.
לשם כך, נערך מחקר כמותני שכלל הפצת שאלון מובנה למדגם בן 76 לקוחות. תוצאות המדגם נותחו בכלים של סטטיסטיקה היסקית, ונבדקה מידת התקיפות הפנימית והחיצונית של כל מודל.
ממצאי המחקר אוששו את שתי הגישות הנבדקות: נמצא כי כוונות הרכישה של הלקוח מושפעות באופן מובהק הן משביעות הרצון שלו והן מנכונותו להמליץ על החברה.
בנוסף, אושש גם המודל המשלב בין הגישות, ורואה בנכונות לקוח להמליץ משתנה מתווך בין שביעות רצון מחווית השרות לבין כוונות הלקוח להמליץ.
לפיכך, המסקנה שעלתה מתוצאות המחקר הינה כי ניתן להשתמש בצורה מהימנה בכל אחת משתי הגישות האקדמאיות שנבחנו בכדי לקבל ניבוי מובהק של כוונות רכישה של לקוח. אולם, המלצת המחקר הינה להשתמש במודל המשולב הרואה בנכונות המלצה גורם מתווך בין שביעות רצון מחווית השירות לכוונות הרכישה שלו. מודל זה מספק לא רק ניבוי מובהק של כוונות רכישה של לקוח, אלא גם הבנה של הגורמים לכוונות אלו, ומאפשר למנהלים להבין ולתת מענה גם לגורמים הבסיסים המשפיעים על נכונותו של לקוח להביע את נאמנותו ומחויבותו לחברה דרך הסכמתו לשמש לה ממליץ.  ינואר 2009
תוכן עניינים
תקציר. I תודות. II תוכן עניינים. III רשימת נספחים. V רשימת טבלאות. V רשימת איורים. V פרק א. 1
הענף. 1
הבעיה העסקית. 2
שאלה מחקרית. 3
מטרות המחקר. 4
תחום תיאורטי:. 4
תחום ישומי:. 4
פרק ב. 5
סקירת ספרות. 5
הקדמה לסקירה הספרותית. 5
סביבה עסקית. 5
תפיסה שיווקית. 6
אתגר עסקי 7
שביעות רצון מחווית השירות  ונאמנות. 10 הגדרה של נאמנות. 10 נאמנות כגורם לרווחיות. 11
ספק בקשר בין נאמנות לרווחיות. 11
מניעים לנאמנות (רציונאלית, רגשית) 12
נאמנות רגשית. 12
מימדי הנאמנות ההתנהגותית. 14
נאמנות התנהגותית – גורמים.. משפטים קשר בין שביעות רצון מחווית השירות  לכוונות רכישה ונטישה. 16
גישת  "השאלה האולטימטיבית" של רייכהלד. 16
הדיון האקדמי בתפיסת ה"שאלה האולטימטיבית". 17
רציונל המחקר. 19
מודל המחקר. 21
השערות המחקר. 23
משתני המחקר. 24
פרק ג – מתודולוגיה. 26
גישת המחקר ומערך המחקר. 26
כלי המחקר. 28
הליך המחקר. 28
תכנית עיבוד הנתונים.. 29
תאור השאלון 31
נגישות לשדה המחקר. 32
תכנית עיבוד הנתונים.. 32
השערות המחקר. 35
דיון 47
כללי 47
דיון בממצאי סטטיסטיקה תיאורית. 47
דיון בממצאי סטטיסטיקה היסקית. 48
סיכום, מסקנות והמלצות. 55
מגבלות המחקר. 57
המלצות למחקר עתידי 58
שיקוף (Reflection) 59
רשימת מקורות. 61
מקורות בעברית. 61
מקורות באנגלית. 61
מקורות מהאינטרנט. 67
נספחים. 68