עבודה סמינריונית בנושא :
תקשורת ומגדר "כיצד מוצגים גברים בפרסומות למוצרים בתקשורת בישראל – ניתוח ,ממצאים ודיון" שם המנחה: מועד הגשה: 2012
תוכן העניינים
הקדמה 4 – 3
סקירת ספרות –
17 – 5
גבריות ומעמד הגבר 5-6
מגדר –..
5
פמיניזם .. –  6
תקשורת וחברה .
12 – 7
גבריות בתקשורת  …8 – 7
סרטים בתקשורת -9 – 8
התפתחות האופנה והבדלי המינים –10 – 9
 דימויים בתקשורת –..
12 – 10 פרסומות –17 – 13
מהי פרסומת –…
13
סטריאוטיפים מיניים –16 – 14
הפרסומות בישראל –…17 – 16
שאלת המחקר ..19 – 18
ריכוז נתוני פרסומת ממגזינים לגברים בשנת 2009 … –..
20 הצגת הממצאים 29 – 21
הצגת וניתוח הפרסומות … …28
– 21
הממצאים …-.
.28-31.
סיכום ודיון –31-33…
רשימה ביבליוגרפית –…34-35
חלק תיאורטי הקדמה הגברים של שנות ה- 2000 ניצבים מול הקשיים שטופחו אצל הנשים בכול הקשור לציפיות ייצוגיהם בתקשורת. המגמה הגוברת בפרסומות כיום היא להציג גבר מטופח, הדואג לעור הפנים ולאסטטיקה, לשיער, למבנה הגוף, ללבוש ועוד. דבר שהשפיע רבות בארץ ובעולם על גברים, על אופן הלבוש שלהם, הטיפוח ועוד. הפרסומות מעבירות לנו מסרים לגבי הגברים, והדימוי הרצוי והמייצג שלהם. שוק המגזינים לגברים בתחומי סגנון חיים ובריאות הולך וגדל. ככל שייצוגי הגבריות בתקשורת הופכים מכוונים ספציפית לקהלי יעד שווקים כך מעודדים יותר את הגברים להידמות (במראה ובהתנהגות) למודלים לחיקוי במגזינים.
ענקי האופנה כמו "קסטרו" ו"רנואר" הבינו את המגמה העולמית להציג גבר שונה ומטופח יותר ויצרו אופנה חדשה המיועדת רק לגברים – "קסטרו מן" ו- "רנואר מן".  האופנה של ימינו בודקת מחדש את הגבולות המיניים של המגדר ואת הדימוי העצמי של גברים ונשים, ומצביעה על כיוונים חדשים בתחומים אלה.
עד כה הרוב המוחלט של מחקרי מגדר בפרסומות עוסק באופן שבו מוצגות הנשים. נושא זה זכה להתייחסות מרובה: סטריאוטיפיים, האופן שבו משפילים נשים, "מכפישים" אותן, מציגים אותן בסיטואציות מסוימות באופן קבוע, מעודדים אלימות כלפיהן. מעט מאוד דובר על האופן שבו מוצגים הגברים בפרסומות. נראה שרק לאחרונה החלו חוקרים להתעניין גם באופן הצגתם של הגברים ובשינויים שחלו בנושא זה, ולכן חקירת ייצוגם בפרסומות נעשה מעניין יותר.
לאמצעי התקשורת יש השפעה חזקה על אידיאולוגיות, ערכים ונורמות בחברה בעולם כולו. הפרסומות הן חלק בלתי נפרד מתוצרי התקשורת, הן מהוות חלק מכריע מעולם התוכן שלהם, ומקור למימון פועלם.
הן בעלות השפעה חברתית וכלכלית מתעצמת וברורה. הפרסומות מעודדות אנשים לרצות עוד ועוד במקום להיות עוד ועוד, ומוכרות הרבה יותר מאשר מוצרים. הן מוכרת גם תמונת עולם אידיאלית, לא של העולם המצוי, אלא של הרצוי, כביכול. זהו עולם שבו לכל בעיה יש פתרון באמצעות רכישה, עולם שבו מאוויינו הרגשיים והפיזיים זוכים בסיפוק, עולם שבו מובטחים לנו תחושות של ביטחון ושייכות, הצלחה ומעמד חברתי, יופי ונעורים נצחיים, אהבה ואינטימיות (למיש, 2000). מאחר והמוצר עצמו אינו גורם לאושרו של הצרכן, עושה הפרסומאי חיבור בין המוצר לבין חיינו באמצעות קידום דימויים שאותם אנו הצרכנים מזהים עם "חיים טובים". בירה, למשל יכולה להתקשר עם כל דבר ארוטי ועם עליונות הגבר, מוצרי מזון, יכול להתקשר עם יחסים משפחתיים או בריאות (פירסט 2000).
בפרסומות לאופנה ניתן לראות גברים הלבושים בכל מיני בגדים מכל הסוגים ומכל הצבעים ממש כמו בפרסומות לאופנה של נשים, עם תסרוקות שונות ואפילו תכשיטים המיוצרים במיוחד עבור גברים. עבודה זו עוסקת בדימויי גברים בפרסומות כתובות. כדי להבין טוב יותר את אופן הצגת גברים בפרסומות, בתחילה אציג רקע תיאורטי לנושא הפותח בפרק סוציולוגי על החברה הפטריארכאלית ועל גבריות.
על הכוח של אמצעי התקשורת וההשפעה שלהם על החברה, ויכולתם לעצב דעת קהל, ועל אופן הצגת דימויים בפרסומות.
כדי לבחון את שאלת המחקר נדגמו בעבודה זו 16 פרסומות מייצגות שהופיעו בשנת 2009
במגזינים "בלייזר" ו"אוטו" בקטגוריית מוצרי הלבשה.
תפקידה של הפרסומת בהבניה ובאישוש זהויות מגדריות זכתה לניתוח ודיון במחקרים רבים שבדקו אמצעי תקשורת שונים במתודולוגיות מחקר כמותיות ואיכותיות. מחקרים אלו עסקו בעיקר בדימויים הסטריאוטיפיים של נשים. המחקרים התמקדו במיוחד בניצול מבחר סימנים כדי לייצג זהות נשית. התייחסות לגברים ולגבריות הייתה בעיקר בהקשר להיותם מיצגי ה"נורמלי" וה"שכיח", שבהנגדה להם מוגדרת הנשיות כ"מין השני". הפרסומת כיום מתנסה ב"ניסוי וטעייה" באמצעות הצגת מסרים סותרים על האידיאולוגיה המגדרית, שהיא עצמה אינה מונוליתית, אלא מסובכת ומשתנה תדירות. היא איננה מייצגת ערכים חדשים, כי אם מגייסת מציאות ערכית לצרכיה, אפשר לאתר באמצעותה את הערכים, האמונות ותפיסות העולם המרכזיים בחברה. כחלק מהשיח התרבותי בחברה לווה הפרסומת מהתפיסות הגבריות הקיימות בה ובה בעת תורמת להן. תפקידיו החדשים של הגבר אינם באים במקומם של הישנים, אלא מתפתחים זה לצד זה, תוך כדי יצירת מתח. הפרסומת אינה מייצרת ערכים בחלל ריק, אלא נגזרת מחלומות שכבר משותפים לצרכנים בחברה נתונה (פירסט 2000).
רפרטואר ההתנהגויות העומד לרשות הגבר מתרחב ועליו לחפש ולאמץ לעצמו דגמים שונים של גבריות, שלעתים סותרים זה את זה, בהתאם לסיטואציות השונות. הגבריות הפטריארכאלית ממשיכה לשמש כמודל הדומיננטי בחברה המערבית ובדימויי התקשרות שהיא מייצרת. אולם, מגמת הפלורליזם החברתית פותחת פתח לקיומם של טיפוסי גבריות נוספים.