10281 ניהול השיווק – ממ”ן 15, ציון 95 – כולל הערות המנחה.
13003 שיווק.
נושאים: שיווק באמצעות רשתות חברתיות, טקטיקה, אסטרטגיה, אסטרטגיית כניסה לשוק בין-לאומי, תפיסה הוליסטית, מצב ביקוש, מטלות המשווק, הזדמנות צמיחה.

שאלה 1:
“שיווק מורכב משני תחומים: אסטרטגיה וטקטיקה. רשתות חברתיות הן טקטיקה, ולא אסטרטגיה. בבניית מותג, אסטרטגיה היא חשובה הרבה יותר מטקטיקה. עם זאת, בגלל הפרסום שיש לרשתות החברתיות, אנשי שיווק רבים מקדישים הרבה יותר תשומת לב לרשתות חברתיות ולטקטיקות ממה שהם מקדישים לאסטרטגיה. זו כמובן טעות. לעתים קרובות ניתן לנצח עם אסטרטגיה טובה וטקטיקה גרועה. אבל כמעט אף פעם אי אפשר לנצח עם אסטרטגיה עלובה וטקטיקה טובה”.
הסבירו והדגימו את דבריו של אל ריס, גורו השיווק, בהקשר של יתרונות וחסרונות השיווק באמצעות רשתות חברתיות. מהי טקטיקה ומהי אסטרטגיה, ומדוע אל ריס מתייחס לרשת
חברתית כטקטיקה?

שאלה 2
תנובה מתכננת לנסות לשחזר את הצלחת שטראוס עם “חומוס סברה” ולכבוש את אמריקה עם גבינת הקוטג’ שלה. החברה מגבשת תוכנית להחדרת הגבינה הישראלית לשוק בארה”ב באמצעות מחלבה אמריקאית מקומית, שתנובה תכשיר אותה כקבלן משנה. לגבינת הקוטג’ אין מוצר מקביל בארה”ב, שם הגבינה הלבנה הפופולרית ביותר היא עדיין
“פילדלפיה” עם %30 שומן, שרק בשנים האחרונות החלו לייצר אותה גם בגרסה מופחתת שומן. לאור הניסיון המר של תנובה עם הקמת המחלבה ברומניה, שהסתיים בסגירת המחלבה ובהפסד של עשרות מיליוני שקל, הפעם מדובר בחדירה הדרגתית. לכן, בשלב ראשון לא תוקם בארה”ב מחלבה אלא קבלן משנה מקומי ייצר את הקוטג’ ומוצרים נוספים עבור תנובה. עד היום לא ייצאה תנובה לחו”ל את “ביצת הזהב” שלה – הקוטג’ – משום שמדובר במוצר בעלי חיי מדף קצרים. בעוד אורך חיי גבינות לבנות רכות הוא 35 יום, אורך חיי המדף של גבינת הקוטג’ – שאינה מכילה חומר משמר – הוא 14 יום בלבד, ולכן אין כדאיות בהטסתה לחו”ל, ויש צורך ביצרן מקומי שייצר אותה.
מהי אסטרטגיית הכניסה של תנובה לשוק בארה”ב? נמקו את בחירתכם והסבירו את השיקולים לבחירתה על ידי תנובה בהשוואה לחלופות האחרות.

שאלה 4 – שאלת חזרה:
בבנק אוף אמריקה השיקו אפליקציה שמציגה בפני המשתמשים כיצד ייראו בזקנתם, כולל תמונה שלהם בגיל 100. תושבת טקסס: “התמונות מהוות תזכורת שאנחנו נזדקן, וחייבים להתכונן לעתיד”. בבנק אוף אמריקה מנסים לשכנע את הלקוחות לחסוך בחטיבת Edge Merrill לקראת הפנסיה. לשם כך השיקה החטיבה אפליקציה חדשה שמציגה בפני
המשתמשים כיצד ייראו בעוד כמה עשורים. האפליקציה מזקינה דיגיטלית תמונה של המשתמש ואף מציגה בפניו שורה של תמונות של עצמו העתידי בגילאים שונים, כולל תמונה שלו בגיל 100. כדי להדגיש את המסר כי המשתמש יזדקן יום אחד, האפליקציה קופצת בין התמונה העדכנית לתמונה העתידית. ליד כל תמונה עתידית מופיעים מסרים בנוגע לשיעור ההתייקרות של עלות המחיה עד שהמשתמש יגיע לגיל שבתמונה, כולל המחיר המשוער של מוצרים כמו חלב, לחם, ביצים, חשמל ומוצרי צריכה אחרים שקרוב לוודאי יזדקק להם. האפליקציה מבוססת על שורה של ניסויים שנערכו באוניברסיטת סטנפורד ופורסמו ב- 2011 בכתב העת למחקר Research Marketing of Journal .הם מצאו שאנשים שחזו בתמונות שלהם כמבוגרים יותר החלו לשקול להקצות יותר כסף לחשבונות הפנסיה שלהם. לדוגמה, באחד מהמחקרים, הוצגו בפני 50 המשתתפים תמונות עדכניות שלהם או תמונות שלהם כזקנים, ואז הם התבקשו לחלק 000,1 דולר בין ארבע אפשרויות: חשבון עובר ושב, אירוע מהנה וראוותני, קרן פנסיה ורכישת מתנה למישהו קרוב. המשתתפים שהתבוננו בתמונה שלהם כזקנים התכוונו להקצות יותר כסף לחשבון הפנסיה שלהם, 172 דולר, מאשר המשתתפים שהתבוננו בתמונות
עדכניות של עצמם.
א. איזה סוג של מצב ביקוש מוצג בקטע? מהן מטלות המשווק הנגזרות ממצב ביקוש זה? נ
ב. מהי הזדמנות הצמיחה המוצגת בקטע בעבור “בנק אוף אמריקה”?